前言

在农业数字化转型时期，农产品电商发展在培育和打造农产品品牌上起着重要作用。农产品电商以互联网、大数据、区块链等先进技术为支撑，有效连接农产品供需端，由产业链利益相关者参与驱动产品或服务创新。

从2005年至今，中央“一号文件”多次部署推进农村农产品电商发展，在有效解决信息不对称问题、减少农产品流通环节及跨越供需方的时空约束和地域限制等方面提升了农产品产业链中流通、营销环节效率。

这对驱动农产品品牌价值创造、助力品牌成长及形成品牌优势等方面的影响具有重要作用。新型经营主体在电商发展对培育农产品品牌过程中扮演重要角色，但发展速度却较缓慢。

2017年，中央“一号文件”指出需加强新型经营主体与各大电商企业、平台间协同融合，促进农业生产活动与网络销售相对接，有助于推进农产品品牌塑造和提升产品竞争力。然而，农民专业合作社等新型经营主体在电商发展上较缓慢，以及对品牌培育和建设的影响也相当滞后。

目前，文献研究主要侧重于案例和理论分析层面，缺乏对新型经营主体电商行为的影响因素及其对品牌建设影响的实证分析。为此，围绕新型农业经营主体的电商销售行为、品牌建设及其他生产状况等内容对四川省脱贫区域展开实地调研。

与电商发展相关的政策既是本文的核心变量，又是解决内生性的工具变量IVk，包括样本县是否已经建成冷链物流系统和样本基地周围2公里是否建立网络基站。选择这两个变量出于两方面考虑：

就工具变量本身而言，作为对新型经营主体而言的外生变量，两个基础设施投入政策对新型经营主体实施电商网络行为在一定程度上有激励效果，进而间接影响农产品品牌培育与建设，同时，这些政策与不可观察的农户能力和禀赋没有显著关系；

另外，从政策效果来看，近年来，在“宽带下乡”“信息进村入户”等信息化工程建设和冷链物流系统设施建设上加强投入，对农业产业现代化起着关键作用。目前，少有文献实证评估这些政策对电商发展和农产品品牌建设的影响。

与预期一致，建成冷链物流系统和建立网络基站等基础设施投入对新型经营主体实施电商网络销售行为有显著激励效果。相比于未建成冷链物流系统的县，在建成冷链物流系统的县，新型经营主体更愿意实施电商网络销售。

其在一定程度上减小商品流通损耗率和增强销售覆盖广度，提升新型经营主体实施电商网络销售的主动性和积极性。但样本数据显示，仅有42%的样本县建成了冷链物流系统，在打通产品到市场的“最后一公里”上还需不断加强冷链物流系统建设。